¿Es humanista el branding médico?

Escrito en 13 Enero 2014.

La medicina nunca tuvo buenas relaciones con la economía. Siempre se han necesitado pero han intentado evitar un debate en profundidad. La crisis económica ha propiciado el encuentro ineludible entre ambas disciplinas y podemos observar los resultados. A los médicos siempre les sonó mal la introducción de conceptos y prácticas derivadas del marketing en su práctica asistencial, por entender que los alejaban de lo relevante de su trabajo. En esta época de redefinición del papel del médico en el mercado laboral, el concepto de “branding” proveniente del marketing moderno, está propiciando nuevos análisis y debates a propósito de su utilidad en este sector tan especial. ¿Podemos los médicos convertirnos en marcas blancas? Por supuesto que sí. ¿Quiénes son denominados “médicos marca blanca”? Son todos aquellos cuya competencia profesional queda tapada por la de la organización para la que trabajan. Claro y simple. Ocurre en la actualidad en la sanidad lo que está ocurriendo en el resto del sector servicios. Cuando llamas a una empresa y pides que te pongan en contacto con un profesional (sin nombre y apellidos) para resolver un problema o  aprovechar una oportunidad, la empresa (Marca), te envía un producto de marca blanca. No tiene entidad propia, sino que representa a la identidad de la empresa en la que trabaja, que actúa como garante de la transacción. Tenemos ejemplos a miles. Hay grandes consultoras del mundo del derecho, de RRHH, de negocios, de construcción, que ha invertido muchos recursos en crear una marca corporativa lo suficientemente fuerte como para que cualquier profesional que la represente sea percibido como “the best of the best” aún sin saber si lo es o no. “Contratemos a un abogado del bufete “x”, con este seguro que ganamos el caso”: es una frase recurrente en nuestro mundo de grandes marcas. Lo repite con insistencia el experto Guillem Recolons. En este hospital, su servicio de tal especialidad es sinónimo de calidad, podemos escuchar con frecuencia. Andrés Pérez Ortega, experto en branding profesional, detalla qué es un producto de marca blanca: un producto homogéneo, sustituible y barato. Y después, advierte que en el mercado laboral actual los profesionales corremos el riesgo de convertirnos en profesionales de marca blanca, homogéneos, sustituibles y baratos. ¿Y quiénes no son profesionales de marca blanca, los que tienen por tanto marca propia? Pues muy poquitos, los que Andrés denomina “las tres es”: estrellas, especiales y espaciales: 1. Los profesionales estrella son aquellos que están por encima del bien y del mal (del mercado de trabajo).Como por ejemplo Cristiano Ronaldo. 2. Los profesionales especiales son aquellos imprescindibles, necesarios y, sobre todo, relevantes. O dicho de otra manera, aquellos útiles, fiables y visibles; las referencias de sus respectivos sectores. 3. Los trabajadores espaciales, aquellos cuya presencia física los hace no sustituibles en la distancia, no nos pueden dar el servicio que ellos prestan desde China o la India. Se entiende que este es, por ejemplo, tu peluquero, el que trabaja en un restaurante o regenta una guardería. A través del Branding Médico se ayuda a desarrollar nuestra Marca Profesional y convertirnos en un profesional especial. Consiste en comunicar de modo claro la promesa de valor única que ofrecemos a nuestra empresa o a nuestros clientes, en palabras de William Arruda. El Branding Médico posee raíces humanistas ya que trata de recuperar el valor de las personas en un momento en el que los profesionales se han convertido en “commodities”, en marcas blancas, sustituibles y baratas. No quiere convertir a las personas en objetos, sino recuperar su singularidad, aquello que las diferencia y las hace valiosas. No quiere reducir a los profesionales a una “job description” o a un puñado de competencias. Lo que pretende es la liberación del talento en lugar de la retención del mismo. En palabras del citado Andrés Pérez Ortega,  la marca personal no es la venta de uno mismo, sino todo lo contrario. Se trata de aprender a vender nuestro trabajo para no tener que vendernos nosotros. Afirmo que es humanista el branding médico.